пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ.
Главная arrow Это интересно arrow Внедряем категорийный менеджмент правильно!

Внедряем категорийный менеджмент правильно!

Предпосылки создания модуля

Вследствие сложившейся «послекризисной» экономической ситуации рентабельность розничной торговли опустилась до критического уровня, поэтому многие розничные компании были вынуждены реструктуризировать бизнес, сместив центр внимания от политики экспансии в сторону тотальной экономии. Повсеместно стал сокращаться ассортимент, товарная номенклатура сместилась в средний и низкий ценовые сегменты. Вследствие этого магазины разных торговых сетей стали похожи друг на друга, лишились индивидуальности, покупательская лояльность снизилась, а конкуренция возросла.

Стало очевидно, что предпринятые торговыми предприятиями действия не принесли должных результатов - оказалось, что мало просто сократить ассортимент, необходимо провести его качественную оптимизацию. Именно поэтому торговые компании стали искать другие способы повышения рентабельности.

Одним из таких способов является новый подход к управлению ассортиментом - категорийный менеджмент, при котором в первую очередь учитываются предпочтения покупателей. При этом товарный ассортимент разбивается на категории, являющиеся самостоятельными бизнес-единицами, ответственность за закупки и продажи совмещаются в одной должности - категорийного менеджера.

Такой подход положительно охарактеризовал себя не только в западных, но и в некоторых российских сетях. А под влиянием сложившейся экономической ситуации, данная технология становится все более востребованной и популярной в российской рознице, ведь с внедрением категорийного управления значительно повышается эффективность управления ассортиментом.

Процесс постановки категорийного менеджмента требует качественного преобразования бизнес-процессов и организационной структуры торгового предприятия; изменения квалификации и обязанностей, менталитета и системы мотивации персонала.

Помимо этого, внедрение категорийного менеджмента невозможно и без соблюдения еще одного, не менее важного пункта - наличия в учетной системе розничного предприятия соответствующих функциональных возможностей.

В системе ДОМИНО 8: Торговля присутствуют все необходимые инструменты для эффективного управления торговым предприятием. Но для постановки категорийного менеджмента наличие стандартных механизмов управления ассортиментом, ценообразованием, закупками, персоналом, мощной системы аналитических отчетов - обязательное, но далеко не единственное условие. Для автоматизации категорийного менеджмента в информационной системе должны также присутствовать инструменты, позволяющие работать с ассортиментом в разрезе категорий, задавать для каждой категории роль, глубину, структуру, площадь выкладки, механизмы ценообразования и т.д. Для этого компания СОФТ-ВЕСТ разработала новое сбалансированное и многофункциональное решение - ДОМИНО 8. Торговля. Категорийный Менеджмент, которое предлагается в качестве дополнительного модуля к основному торговому решению ДОМИНО. Функциональные возможности нового модуля позволяют выстроить бизнес-процессы торгового предприятия в соответствии с задачами категорийного управления ассортиментом, а возможности платформы позволяют быстро генерировать всю необходимую аналитическую информацию.

Возможности модуля

Модуль позволяет выстроить процесс управления ассортиментом пошагово, в соответствии с принципами категорийного менеджмента:

 Формирование классификатораПоддержка классификатора в соответствии с правилами категорийного менеджмента 
 Определение свойств категории Назначение ролей категорий
 Назначение ответственного менеджера категории
 Деление товаров внутри категории на ценовые ниши
 Распределение торговых площадей для каждой категории
 Оценка результатов категории Набор интерактивных отчетов по анализу категорий
 Набор интерактивных отчетов по анализу товаров категорий

 

 

 

 

 

 

В новом модуле ДОМИНО технология управления бизнес-процессами оптимизирована. Поэтому управление ассортиментом представляет собой замкнутый цикл, разбитый на этапы: постановка целей, сбор, консолидация информации, мониторинг ключевых показателей, оценка и анализ отклонений, сравнение полученных результатов с заданными параметрами, выдача прогнозов и рекомендаций. Такая технология позволяет выстроить управление бизнес-процессами на качественно новом высоком уровне.

Кроме этого, в процессе работы над программным продуктом ДОМИНО, мы понимали, что для торгового предприятия особенно важно провести переход к категорийному управлению быстро, с наименьшими потерями и издержками. Поэтому новый модуль ДОМИНО не только поддерживает технологии категорийного менеджмента, но и имеет механизмы, облегчающие переход к нему.

1. Поддержка «правильного товарного классификатора»

Первым шагом в постановке категорийного управления на предприятии розничной торговли является структурирование ассортимента, построение товарного классификатора. Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является основой системы категорийного управления.

Для эффективной работы с ассортиментом в категорийном менеджменте выделяют три основных уровня деления товарного классификатора:

Первый уровень - класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров, например «Продовольственные товары» и «Непродовольственные товары» или «Одежда» и «Обувь», - это то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например: «Продовольственные товары» - это то, что едят, а «Непродовольственные товары» - то, что никак не едят, «Одежда» - то, что носят на теле, «Обувь» - то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

Второй уровень - товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками, - видом товара, способом производства и т. д. Например: «Молочные продукты», «Хлебобулочные изделия», «Женская одежда», «Мужская обувь», «Мебель», «Светильники», «Аксессуары для дома». Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

Третий уровень - товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. (За молоком. За хлебом. За кефиром. За туфлями, за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями для прихожей. За диваном в гостиную.) Здесь важно провести очень четкий детальный анализ своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел именно в ваш магазин?

Модуль ДОМИНО 8: Торговля. Категорийный Менеджмент поддерживает деление ассортимента в соответствии с этими правилами.

На практике товарный классификатор, имеющийся в торговых предприятиях, не всегда сформирован в соответствии с этими принципами. Поэтому в ДОМИНО реализован механизм реклассификации, позволяющий разбить существующий рабочий классификатор магазина на группы в соответствии с принципами категорийного менеджмента, что значительно облегчает и ускоряет процесс формирования ассортиментной матрицы.

2. Ранжирование категорий по ролям

Следующий шаг в постановке категорийного управления - распределение категорий по ролям. Определение роли дает возможность обозначить важность категории для магазина и, таким образом, помогает оптимизировать распределение ресурсов среди всех групп товаров. Роли категорий определяют на основании многих факторов: позиционирования компании, конкурентном окружении, предпочтениях целевого потребителя.

В модуле ДОМИНО 8: Торговля. Категорийный Менеджмент в результате распределения категориям могут быть присвоены следующие роли:

  • Целевая (Категория, которая определяет магазин, как приоритетного поставщика данных продуктов, путем предложения превосходной потребительской ценности
    для большинства покупателей);

  • Основная (Категория, которая определяет магазин, как одного из предпочитаемых поставщиков данных продуктов, путем предложения постоянно конкурентоспособной потребительской ценности для целевого покупателя); 

  • Уникальная (Определяет позиционирование магазина, его имидж, обеспечивает удовлетворенность потребителей, создает долгосрочные конкурентные преимущества); 

  • Удобная (Наличие категории поддерживает посещаемость магазина, предоставляя хорошую потребительскую ценность для покупателей); 

  • Сезонная (Категория, которая определяет магазин, как основного поставщика, который предлагает конкурентоспособный ассортимент в период сезона или специального мероприятия)


Ранжирование категорий по ролям в модуле ДОМИНО может производиться как в ручном, так и в автоматическом режимах. Особенно хочется остановиться на автоматическом режиме распределения ролей. В системе реализован удобный механизм, который позволяет в зависимости от многих факторов (прибыли, оборота, частоты покупок, пенетрации, затрат) распределить все имеющиеся товарные категории по ролям. Каждому приведенному параметру может быть задан свой вес. В результате расчетов система предлагает итоговый рейтинг распределения категорий по ролям, показывая фактическое состояние ассортимента в магазине.

Данный механизм можно использовать как при первичном распределении ролей для ускорения этой процедуры, так и в дальнейшем, для того, чтобы проверить, насколько соответствует реальная ситуация запланированным показателям.

Кроме этого в системе реализованы удобные интерфейсы, из которых можно получить информацию о плановом и фактическом процентном соотношении ролей, количестве категорий и товаров, принадлежащих каждой роли, процентное соотношение товаров каждой роли относительно общего количества товаров магазина. Заложенные в систему инструменты позволят руководству торгового предприятия правильно сформировать ассортиментную матрицу.

3. Распределение категорий по менеджерам

Категорийной управление предполагает наделение полномочиями о принятии решений по управлению ассортиментом менеджеров. Категорийные менеджеры несут ответственность за закупки, работу с поставщиками, ценообразование, выкладку товаров и его продвижение и т.д. Модуль ДОМИНО поддерживает такую технологию работы и позволяет закрепить за каждой категорией конкретного сотрудника. Это позволяет равномерно распределять нагрузку среди персонала, контролировать работу категорийных менеджеров. Система позволяет гибко выстроить мотивацию персонала в зависимости от разных параметров (товарооборот, оборачиваемость по группе, доход, постоянное присутствие утвержденного ассортимента и т.д.).

4. Деление товаров внутри категории на ценовые ниши

Товары внутри категории в модуле ДОМИНО 8: Торговля. Категорийный Менеджмент группируются по ценовым нишам, что позволяет гибко выстраивать управление товарной категорией. Группировку товаров по ценовым нишам можно проводить вручную, а также рассчитывать автоматически. В результате распределения у пользователя появляется возможность одновременно просмотреть категорию в разрезе ценовых ниш по товарам. Это позволяет сделать вывод о том, товары какой ценовой ниши нужно добавлять в категорию, а какой убирать.

5. Распределение торговых площадей

Функциональные возможности модуля позволяют распределить долю торгового пространства для каждой категории, обеспечив оптимальное представление товаров категории на полке. Система позволяет хранить информацию занимаемой торговой площади для каждой категории. При помощи аналитических отчетов мы всегда можем проанализировать отношение доли категории в обороте магазина, дохода и занимаемого этой категорией торгового пространства. Модуль ДОМИНО 8: Торговля. Категорийный Менеджмент также позволяет распределять торговое пространство среди товаров внутри категории.

6. Аналитические возможности модуля

В модуле ДОМИНО 8: Торговля. Категорийный Менеджмент содержатся инструменты для качественного анализа категорий и товаров внутри категорий. Анализ может проводиться с учетом различных факторов, с группировкой товаров по классам, группам, ролям и менеджерам. Система позволяет получить информацию об обороте, прибыли, количестве товара, торговой площади. Отчеты в модуле формируются относительно плановых и фактических показателей категории, периодов разной продолжительности от одного до четырех для каждого из показателей. Пользуясь такими отчетами, руководство торгового предприятия всегда будут иметь информацию о том, какие товарные категории обеспечивают компании рост продаж, а в каких наблюдается спад. Качественно проведенный анализ позволяет увеличивать продажи ведущих товаров, выводить из категории плохо продаваемые товары.

Словарь терминов и определений

Результаты внедрения категорийного менеджмента и риски

Благодаря внедрению категорийного менеджмента у ретейлера возникает ощущение управления самым ценным - торговым пространством. По мере повышения знаний о покупателе, товаре, партнерах, оборудовании в торговых залах и многом другом, из чего складывается ежедневная работа, наблюдается стабильная реализация внутренних резервов. Это выражается в увеличении товарооборота и валового дохода, росте числа покупателей, развитии товарных категорий, общем повышении уровня менеджмента компании.

Обратная сторона медали - возможные риски при внедрении категорийного менеджмента. Так, у компании может быть недостаточно ресурсов. Например, самый распространенный дефицит - отсутствие адаптированной IT-системы и невозможность быстро генерировать необходимую аналитическую информацию. У происходящих изменений обычно много противников, а инициативу проявляют лишь некоторые сотрудники. Формирование новой коммерческой политики требует времени: как правило, на это уходит не один месяц. При поддержке поставщика можно освоить только небольшое количество категорий - до 20%, поскольку на сегодняшний день только некоторые поставщики в узком количестве товарных категорий занимаются категорийным менеджментом. Существуют сложности и с получением информации о рынке: нужно изучить все детали этого процесса, заключить соглашения с исследовательскими агентствами, наладить обмен данными и т.д. Сдерживающим фактором может стать изначально неправильная организация «плана пола». Сделав когда-то планировку и купив торговое оборудование, бывает сложно кардинально все перестроить, да еще осуществить это в непрерывном торговом процессе. Немало проблем возникает также при реализации планограмм выкладки продукции. Сотрудники магазинов могут отказаться выполнять эту ответственную и кропотливую работу.

(Елена Лунина, Журнал «Новый маркетинг», № 12 за 2008 год)

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ (управление ассортиментом по товарным категориям) - новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает:

  1. разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя; 

  2. ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории - от закупки до продажи; 

  3. рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т.п.; 

  4. подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий - так, как воспринимает магазин покупатель.

(Светлана Владиславовна Сысоева, Екатерина Анатольевна Бузукова "Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент")